9 月 26 日，市場監(jiān)管總局披露的最新數(shù)據(jù)顯示，美團、抖音兩大平臺自 9 月 22 日國家衛(wèi)健委發(fā)布醫(yī)美合規(guī)指南以來，5 天內(nèi)累計下架違規(guī)醫(yī)美廣告 2.1 萬條，清理 “醫(yī)美托” 虛假評論 3.5 萬條，同步建立醫(yī)美機構(gòu)資質(zhì)審核白名單制度。這一舉措不僅是對監(jiān)管政策的快速響應(yīng)，更標志著互聯(lián)網(wǎng)平臺在醫(yī)美服務(wù)監(jiān)管領(lǐng)域從 “事后處罰” 向 “事前防控” 的重大轉(zhuǎn)型。

政策驅(qū)動下的平臺整治：劍指三大違規(guī)亂象

此次平臺集中整治行動，直接源于國家層面對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管升級。9 月 22 日國家衛(wèi)健委發(fā)布的《醫(yī)美合規(guī)經(jīng)營與未成年人服務(wù)規(guī)范指南》明確指出，虛假宣傳、無資質(zhì)執(zhí)業(yè)等問題在互聯(lián)網(wǎng)渠道尤為突出，要求平臺履行主體審核責(zé)任。

從下架的違規(guī)內(nèi)容來看，三大問題成為整治重點。首當其沖的是虛假效果宣傳，占比達 62%，典型案例包括宣稱 “一針瘦臉永久不反彈”“激光祛斑零復(fù)發(fā)” 等絕對化表述，此類內(nèi)容利用消費者 “快速變美” 心理制造認知偏差，與上海近期查處的醫(yī)美事故中 “假玻尿酸致面癱” 的違規(guī)機構(gòu)宣傳話術(shù)高度吻合。其次是資質(zhì)造假問題，38% 的下架廣告涉及無資質(zhì)機構(gòu)引流，部分生活美容院通過平臺包裝成 “醫(yī)療美容中心”，違規(guī)開展注射類項目，這與衛(wèi)健委專項整治中查處的 “生活美容跨界行醫(yī)” 案例形成呼應(yīng)。此外，價格誘導(dǎo)陷阱也被重點清理，諸如 “99 元水光針體驗”“學(xué)生整容半價” 等營銷話術(shù)，實則暗藏額外收費套路，甚至誘導(dǎo)未成年人消費。

“平臺已成為醫(yī)美違規(guī)行為的主要傳播渠道?！?中國整形美容協(xié)會法務(wù)部主任表示，2025 年上半年全國醫(yī)美投訴中，78% 的消費者通過短視頻或生活服務(wù)平臺了解涉事機構(gòu)，平臺審核缺位是糾紛頻發(fā)的重要誘因。在此背景下，美團、抖音的集中整治成為行業(yè)監(jiān)管的關(guān)鍵一環(huán)。

白名單審核機制：五重資質(zhì)門檻筑起準入防線

作為整治行動的核心創(chuàng)新，美團與抖音同步推出的資質(zhì)審核白名單制度，建立了堪稱 “史上最嚴” 的醫(yī)美機構(gòu)入駐標準，其審核維度與小紅書等平臺的醫(yī)美類目 “報白” 要求一脈相承，且更為細化。

白名單準入需通過五重資質(zhì)核驗。首先是機構(gòu)主體資質(zhì)，必須提供有效期內(nèi)的《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，且診療科目明確標注 “醫(yī)療美容科” 相關(guān)項目，生活美容院、養(yǎng)生會所等無醫(yī)療資質(zhì)主體被直接排除；其次是人員資質(zhì)審核，需提交執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格證、醫(yī)美專業(yè)培訓(xùn)合格證明，且醫(yī)師注冊地點與機構(gòu)地址一致，杜絕 “掛證行醫(yī)”；第三為項目備案證明，開展隆胸、吸脂等二級以上醫(yī)美項目的機構(gòu)，需額外提供省級衛(wèi)生健康部門的備案文件；第四是廣告合規(guī)材料，涉及醫(yī)療廣告的需提交《醫(yī)療廣告審查證明》，確保宣傳內(nèi)容與審批內(nèi)容一致；最后是信用記錄核查，通過對接國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，有行政處罰、醫(yī)療事故記錄的機構(gòu)一律不予通過。

“審核流程已實現(xiàn)全電子化閉環(huán)?！?抖音生活服務(wù)醫(yī)美行業(yè)負責(zé)人透露，平臺開發(fā)了資質(zhì)核驗 AI 系統(tǒng)，可自動識別證件真?zhèn)闻c有效期，審核周期從原來的 15 個工作日壓縮至 5 個工作日，目前已有 3200 余家機構(gòu)通過審核進入白名單，僅占原有入駐機構(gòu)總數(shù)的 41%。美團則同步建立 “動態(tài)清退” 機制，對白名單內(nèi)機構(gòu)實行月度合規(guī)抽檢，9 月已有 127 家機構(gòu)因宣傳內(nèi)容超標被移出白名單。

技術(shù)賦能監(jiān)管：從內(nèi)容篩查到消費溯源的全鏈條管控

除了前置審核，兩大平臺還通過技術(shù)手段構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系，實現(xiàn)對醫(yī)美服務(wù)的動態(tài)管控。在內(nèi)容審核層面，均升級了 AI 識別系統(tǒng)，針對 “無痛”“永久”“根治” 等 27 類絕對化用語設(shè)置關(guān)鍵詞屏蔽庫，同時利用圖像識別技術(shù)清理未經(jīng)授權(quán)的術(shù)前術(shù)后對比照。抖音的數(shù)據(jù)顯示，AI 系統(tǒng)日均攔截違規(guī)內(nèi)容超 8000 條，人工復(fù)核準確率達 98%。

在消費端，平臺紛紛上線 “資質(zhì)查詢” 功能。消費者在瀏覽醫(yī)美項目時，點擊 “機構(gòu)資質(zhì)” 按鈕即可查看《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》掃描件、醫(yī)師資質(zhì)信息及過往投訴記錄，美團還創(chuàng)新性地接入國家藥監(jiān)局醫(yī)美耗材追溯平臺，消費者可通過訂單頁掃碼查詢所用玻尿酸、肉毒素的生產(chǎn)批號與流通軌跡，實現(xiàn) “耗材可溯源、風(fēng)險可預(yù)警”。

針對 “醫(yī)美托” 亂象，平臺建立了虛假評論識別模型，通過分析賬號注冊時間、互動頻率、評論相似度等 12 項指標，自動標記可疑賬號并限制發(fā)布權(quán)限。此次整治中清理的 3.5 萬條虛假評論，均由模型精準識別后人工核實處理，相關(guān)賬號中已有 8200 余個被永久封禁。

行業(yè)震蕩與轉(zhuǎn)型：合規(guī)成本上升倒逼服務(wù)升級

平臺整治行動已引發(fā)醫(yī)美行業(yè)的連鎖反應(yīng)。短期來看，中小機構(gòu)面臨 “生存大考”，北京某民營醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人坦言，因未通過白名單審核，平臺引流渠道被切斷后，門診量驟降 70%，每月虧損超 50 萬元，正考慮轉(zhuǎn)型為合規(guī)機構(gòu)的合作門診。而合規(guī)頭部機構(gòu)則迎來發(fā)展機遇，華韓整形等上市公司表示，9 月下旬平臺咨詢量同比增長 35%，消費者對 “白名單機構(gòu)” 的信任度顯著提升。

長期來看，行業(yè)正加速從 “流量競爭” 轉(zhuǎn)向 “服務(wù)競爭”。在美團醫(yī)美板塊，“醫(yī)生資質(zhì)展示”“術(shù)后隨訪服務(wù)” 等合規(guī)標簽的項目點擊量占比已達 68%；抖音則推出 “合規(guī)機構(gòu)推薦” 專區(qū)，將流量向白名單機構(gòu)傾斜，合規(guī)機構(gòu)的訂單轉(zhuǎn)化率較非合規(guī)機構(gòu)高出 2.3 倍。

“平臺監(jiān)管正在重塑行業(yè)生態(tài)?！?清華大學(xué)健康傳播研究所教授指出，此次整治雖短期內(nèi)導(dǎo)致行業(yè)流量收縮，但長期來看，通過清除違規(guī)機構(gòu)、規(guī)范宣傳行為，將有效降低醫(yī)療風(fēng)險，提升消費者信任度。據(jù)中國整形美容協(xié)會預(yù)測，隨著白名單制度的全面推行，2026 年醫(yī)美行業(yè)投訴率有望下降 40%，合規(guī)機構(gòu)市場份額將從目前的 58% 提升至 75%。

截至發(fā)稿，市場監(jiān)管總局表示已聯(lián)合網(wǎng)信、衛(wèi)生健康等部門建立平臺監(jiān)管協(xié)作機制，將每季度通報醫(yī)美廣告整治情況，對落實主體責(zé)任不力的平臺依法從重處罰。在政策與技術(shù)的雙重驅(qū)動下，醫(yī)美行業(yè)正逐步告別野蠻生長，邁向以合規(guī)為基石的高質(zhì)量發(fā)展新階段。