近期，國際連鎖酒店（如萬豪、希爾頓、洲際）加速向縣域市場擴張，引發(fā)行業(yè)對“品牌下沉”的討論。2026年1月5日，央廣網(wǎng)《新聞有觀點》欄目聚焦這一趨勢，邀請專家解讀“品牌下沉的邏輯與挑戰(zhàn)”。
專家認為，品牌下沉的核心驅(qū)動力是縣域旅游市場的崛起：隨著縣域旅游熱度攀升（如3小時可達的“微度假”模式），住宿提質(zhì)升級成為迫切需求。國際品牌下沉并非“盲目擴張”，而是選擇子品牌、有限服務型酒店（而非核心品牌、全服務型），以適應縣域市場的消費習慣（如價格敏感度、本土文化需求）。例如，萬豪在浙江諸暨開設的“萬豪旅享家精選”，就是通過“有限服務+本土特色”（如融入諸暨珍珠文化），吸引了大量縣域客群。
盡管品牌下沉面臨“水土不服”（如消費習慣差異、運營成本高）的挑戰(zhàn)，但專家認為，這是酒店行業(yè)“從增量擴張到存量優(yōu)化”的必然趨勢。國際品牌通過下沉，可依托其“品牌溢價、標準化運營、會員體系”的優(yōu)勢，搶占縣域市場的“品質(zhì)住宿”空白，同時推動縣域旅游的升級（如帶動餐飲、交通、購物等配套產(chǎn)業(yè)）。
十多年前，去縣城出差或旅游時，人們只能選擇本地的“夫妻老婆店”或廉價旅館。如今，萬豪、希爾頓、洲際等國際連鎖酒店品牌紛紛將目光投向縣域市場。
華住集團甚至提出“縣縣有華住”的目標，錦江酒店則在三線以下城市的盈利占到了總營收的75%。
市場爭奪
國際酒店巨頭下沉的核心目的就是要搶占市場空白。在中國，經(jīng)濟型酒店經(jīng)過快速發(fā)展已經(jīng)飽和，占比達到60%左右。
中高端酒店在一二線城市的布局較為充分，但在縣域市場仍存在明顯的空白點。
與此同時，縣域旅游熱度不斷攀升。2023年，全國1866個縣城接待游客總?cè)舜瓮仍鲩L35.18%。
隨著“微度假”模式的興起，那些距離大城市3小時車程可達的縣域成為都市人周末出行的熱門選擇。
下沉策略
這些國際酒店并非簡單地將核心品牌直接復制到縣城，而是選擇了更靈活的方式。它們更多使用子品牌和有限服務型酒店進入縣域市場，而非全服務的核心品牌。
以萬豪為例，在浙江諸暨開設的是“萬楓酒店”而非其核心品牌。這家2023年開業(yè)的酒店擁有119間客房，距離高鐵站僅800米，交通便利。
這種有限服務模式意味著酒店保留了核心的服務理念，但在具體服務項目上會根據(jù)縣域?qū)嶋H情況進行調(diào)整。比如在諸暨，酒店可以為賓客提供當?shù)靥厣奈魇┒垢让朗场?/span>
盈利模式
國際酒店品牌在縣城面臨的首要問題是如何在保證品質(zhì)的同時控制價格，并找到可持續(xù)的盈利模式。
它們的定價策略靈活多樣，旺季時會漲價20%到30%，淡季則可能通過贈送景區(qū)門票等方式吸引客人。
這些酒店也在不斷拓展非客房收入來源。在百強縣，會議服務成為重要方向；在文旅縣，研學服務和文旅配套服務潛力巨大；婚宴業(yè)務則被譽為縣域酒店毛利率最高的業(yè)務之一。
有些酒店甚至在淡季將部分客房改造為長租公寓，以穩(wěn)定收益。
本土應對
國際品牌的下沉給本地酒店帶來了沖擊。據(jù)觀察，本土中低端酒店入住率普遍下降10%到20%。
面對競爭，不少本土酒店開始積極轉(zhuǎn)型。有的融入民宿、農(nóng)家樂元素，尋求差異化的競爭特色；有的單體酒店則選擇加盟大品牌。
從2019年到2024年，縣域酒店的連鎖化率從12%增長到35%，顯示出本土酒店正在通過品牌化提升競爭力。
而國際連鎖酒店憑借品牌溢價、標準化運營和龐大的會員體系，價格通常比本地無品牌酒店高出20%到30%。
縣域旅游升級
國際品牌酒店的下沉不僅改變了住宿市場，也為縣域旅游發(fā)展注入了新動力。
在浙江諸暨，萬楓酒店不僅為游客提供住宿，還通過介紹當?shù)鼐包c和特色美食，成為推廣縣域旅游的窗口。
不同類型的縣域正在探索差異化的發(fā)展路徑。特色旅游縣注重文化體驗，318國道沿線的地方適合發(fā)展主題酒店；近郊縣域則可以增加娛樂項目，帶動當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)。
酒店業(yè)的下沉有望帶動當?shù)氐牟惋?、交通、購物等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成良性的旅游生態(tài)。
在浙江永嘉，當?shù)厣缈坡?lián)通過挖掘“永嘉學派”“中國山水詩發(fā)祥地”等文化資源，設計“教玩具+宋韻文創(chuàng)”等產(chǎn)業(yè)鏈，吸引酒店品牌入駐。
如今走在浙江諸暨的街道上，萬豪酒店的標志已成為城市新景觀。酒店里，既有外地游客咨詢西施故里的游覽路線，也有本地商務人士討論著合作項目。
國際酒店與縣域經(jīng)濟的共生關系正日益緊密?？h城的住宿市場不再只是過夜的地方，而成為連接城市與鄉(xiāng)村、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁。
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