國內(nèi)民營醫(yī)療發(fā)展至今已有四十多年了，若以2000年為分界線，大致可分為前后兩個20年的歷史階段。

“1980年-2000年”，這是民營醫(yī)療“野蠻生長”的20年。國內(nèi)醫(yī)療市場基本處于“缺醫(yī)少藥、供不應(yīng)求”狀態(tài)，只要能批出牌照大多都能生存，批不出牌照也能以承包公立醫(yī)院科室形式租借牌照攫取暴利，甚至既沒牌照也沒學(xué)過醫(yī)只要有藥就能租個小房間套件白大褂賺得第一桶金?？梢哉f，民營醫(yī)療前20年拼的是牌照和膽量。

新世紀以來的20年，這是民營醫(yī)療“整頓規(guī)范”的20年。國內(nèi)醫(yī)療市場逐步轉(zhuǎn)向有序和規(guī)范，供給緊缺狀況得到有效緩解，從總量嚴重不足向總量依然不足但結(jié)構(gòu)性矛盾更為突出的新階段。在“準入從寬、監(jiān)管從嚴”的政策環(huán)境下，民營醫(yī)療野蠻暴利時代終結(jié)，光靠牌照和膽量再也無法生存，運營替代了早期的所謂企劃和市場。特別是2010年以來，隨著醫(yī)療市場競爭加劇，運營團隊的重要性愈加凸顯。

醫(yī)療運營眾說紛紜，尚未有相對統(tǒng)一和嚴謹?shù)母拍罱缍?，甚至不少人仍?xí)慣將運營和管理混為一談。運營和管理是兩個既緊密相關(guān)又截然不同的概念，二者側(cè)重點、落腳點和追求目標都不一樣，運營主外，管理主內(nèi)，運營強調(diào)的是效益，管理強調(diào)的是效率。掌柜認為，醫(yī)療運營進階升級有“三重境界”。

第一重：服務(wù)即產(chǎn)品

“服務(wù)即產(chǎn)品”，核心是“病種產(chǎn)品化”，即“病種篩選、病種定價和病種入口”三要素。其中，病種篩選和戰(zhàn)略定位直接相關(guān)，病種定價和病種入口則是營銷核心要素。

病種篩選，是占領(lǐng)客戶心智，解決“我是干什么的、主打病種是什么”的問題。其核心不在于我認為我是誰，而在于目標客戶心智中我是誰。

病種定價，是制定定價策略，而不是固定病種價格，更不是指每個省市收費標準匯編里的項目價格。

病種入口，是究竟如何獲客，解決“病人從哪來、怎么來”的問題。從某種程度上說，獲客能力往往能決勝運營。

此階段的醫(yī)療運營，主要靠服務(wù)賺錢，適用于絕大多數(shù)民營醫(yī)療。"病種產(chǎn)品化"不僅是醫(yī)療運營最基本的核心考核指標，而且還可作為投資和創(chuàng)業(yè)選擇細分賽道的參考標準之一，可作為醫(yī)療運營“標配”。

第二重：服務(wù)加產(chǎn)品

近三年來，在新冠肺炎疫情暴發(fā)和反復(fù)形勢下，作為典型的線下實體，民營醫(yī)療大多面臨門庭冷落車馬稀乃至不得不暫停營業(yè)的困境。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趁勢再次興起，醫(yī)療運營不再僅僅停留在“病種產(chǎn)品化”層面，而是在提供服務(wù)這種無形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，拓展有形產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

服務(wù)加產(chǎn)品，主要有兩種模式。一種是在醫(yī)療服務(wù)里包含了藥品耗材和器械等產(chǎn)品銷售，在藥耗集采和器械國產(chǎn)替代大趨勢下，此模式利潤愈來愈??；另一種是在醫(yī)療服務(wù)之外增加衍生性相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不光有醫(yī)療級的，更有生活級的護理產(chǎn)品、保健品乃至日用品。在未來醫(yī)療服務(wù)利潤率極有可能被管控的大環(huán)境下，生活級產(chǎn)品銷售大有可為。

例如，眼科機構(gòu)可以銷售護理液、護眼燈、眼保健品等，口腔機構(gòu)可銷售口腔護理產(chǎn)品，醫(yī)美機構(gòu)可賣美容護膚產(chǎn)品，等等。2022年3月1日，獲巨額融資的卓正醫(yī)療正式上線了“卓正嚴選”小程序，開賣母嬰用品以及口腔、眼科和皮膚等護理產(chǎn)品。2023年8月3日，國內(nèi)OK鏡龍頭上市公司歐普康視（SZ300595）則玩得更野，與抖音頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”合資成立新公司直播帶貨，居然不是參股而是直接控股并表，賣“美瞳、護理液、眼罩、眼貼”等生活和消費類視光與眼健康產(chǎn)品。

此階段的醫(yī)療運營，“靠服務(wù)立信，靠賣貨賺錢”，適用于絕大多數(shù)消費醫(yī)療。對于運營團隊而言，考量的不只是“病種產(chǎn)品化”能力，更考量私域營銷能力和電商賣貨思維，可作為醫(yī)療運營“高配”。

第三重：產(chǎn)品即服務(wù)

從更高維度上看，產(chǎn)品和服務(wù)是一體兩面，產(chǎn)品是標準化的服務(wù)，服務(wù)是個性化的產(chǎn)品。

醫(yī)療服務(wù)本質(zhì)上屬于低頻產(chǎn)品，即便是消費醫(yī)療，也無法和出行、外賣、社交、直播、游戲、電商等高頻產(chǎn)品相提并論。單靠醫(yī)療服務(wù)，很難實現(xiàn)裂變營銷?！傲髁砍貭I銷”專家楊飛認為，“一切產(chǎn)品皆可裂變，沒有絕對低頻的產(chǎn)品，沒有不可裂變的營銷”。對于消費醫(yī)療而言，“高頻帶高頻”的完整鏈條是“高頻帶高頻，高頻抓用戶，低頻做利潤”。

“華與華方法論”中提出，“一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。”如果用咨詢公司的思維方式重新思考產(chǎn)品和服務(wù)，醫(yī)療運營應(yīng)竭盡所能讓機構(gòu)和員工成為細分領(lǐng)域中顧客可信賴乃至依賴的權(quán)威專家。

例如，醫(yī)美、眼科、口腔等機構(gòu)要努力成為顧客的健康美麗咨詢顧問、眼健康和視覺健康咨詢顧問以及口腔健康咨詢顧問。咨詢服務(wù)可以低價甚至免費，卻是消費醫(yī)療至關(guān)重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，更是用心留住顧客、提升需求頻次的法寶。作為專業(yè)的醫(yī)療機構(gòu)，持續(xù)不斷培訓(xùn)員工的目的，不單是培訓(xùn)員工熟練推介自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而是培養(yǎng)員工有能力成為顧客的專業(yè)顧問。

此階段的醫(yī)療運營，需要徹底改變?nèi)珕T傳統(tǒng)認知，高度認同服務(wù)和產(chǎn)品電商化，全方位踐行“以顧客為中心”理念而不是空喊口號，從而取代過去事實上的“以產(chǎn)品和服務(wù)為中心”理念。專注顧客需求，為顧客提供超乎預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和消費體驗，可作為醫(yī)療運營的“頂配”。

100多年前，醫(yī)療界廣為人知的至理名言早已蘊含著醫(yī)療運營的終極真諦。這句名言來自美國Edward Livingston Trudeau（特魯多醫(yī)生）的墓志銘——To Cure Sometimes（有時治愈）, To Relieve Often（常常幫助）, To Comfort Always（總是安慰）。

從運營境界尤其是裂變營銷角度，“有時治愈”對應(yīng)的是“低頻需求”，“常常幫助”對應(yīng)的是“中頻需求”，“總是安慰”對應(yīng)的是“高頻需求”，“高頻帶高頻”，“產(chǎn)品即服務(wù)”，醫(yī)療重新回歸到服務(wù)的本質(zhì)屬性，這不正是醫(yī)療運營追求的最高境界嗎？

人生修煉“三重境界"：“看山是山”、“看山不是山”、“看山還是山”。醫(yī)療運營“三重境界”：“服務(wù)即產(chǎn)品”、“服務(wù)加產(chǎn)品”、“產(chǎn)品即服務(wù)”。你修煉到了哪一重？你的運營團隊究竟是“標配”、“高配”還是“頂配”呢？