酒店賺錢的阻力，越來越大了

來源： 君故 酒店圈兒

500多塊，出去能干什么？

在餐廳吃一頓飯，動輒都要2、3百元，自駕出游的話，500多塊僅僅加油吃飯都很緊湊，更別提假期遠距離出游開支最大的交通和住宿了，但這卻是今年五一出游游客的人均消費。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年五一假期2.95億人次的出游總共花費了1668.9億元。經(jīng)計算，游客客單價消費卻僅占2019年同期的88.5%。

這也從側(cè)面說明，其實許多游客并沒有選擇去高消費的大城市和著名景區(qū)人擠人，還是有相當一部分游客群體選擇周邊游、自駕游、去人少景美的小城市反向旅游，甚至只是逛逛公園或者回家看看。以北京為例，5天假期共接待游客1696.6萬人次，實現(xiàn)旅游收入196.2億元，相比2019年同期增長約為兩成。但這個成績放在全國卻并不算亮眼——河南接待游客超6000萬人次，內(nèi)蒙古和遼寧的旅游收入直接翻倍，遼寧的人均消費更是突破千元。如此看來，五一期間北京環(huán)球影城門可羅雀，也就不足為奇了。

雖然假期的出游數(shù)據(jù)還算搶眼，但隨之涌現(xiàn)出的一系列出游新變化，也讓酒店人感慨 “錢越來越難賺了！”

酒店的賺錢阻力，越來越大了■

酒店數(shù)量激增，競爭更激烈

房地產(chǎn)的黃金時代曾經(jīng)帶動了酒店行業(yè)一路狂飆，但另一方面，酒店數(shù)量的激增也稀釋了市場份額，同時也加劇了酒店之間的競爭。說的優(yōu)美些，現(xiàn)在酒店市場進入“存量時代”，但更直白的其實還是相對產(chǎn)能過剩，酒店市場供大于需。

以度假勝地三亞為例，不足2000平方千米的面積就有將近2,000家酒店（不完全統(tǒng)計），高端酒店更是遍地開花（僅2016至今開業(yè)的高端酒店就多達50多家）。當酒店處于這種充分競爭的市場環(huán)境之下，價格對顧客的選擇影響也就會更大、更直觀，因為同價位可供選擇的酒店實在太多了。雖然短時間的降價行為能夠為酒店獲得較高的客源回報，但當所有的酒店都這么做時，就很容易陷入低價競爭的惡性循環(huán)。

產(chǎn)品創(chuàng)新內(nèi)卷嚴重

現(xiàn)在的酒店市場與十年前早已不可同日而語，酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新內(nèi)卷已經(jīng)到了白熱化階段：

各大集團爭相推出的新品牌琳瑯滿目；

各個酒店品牌也不斷升級迭代，無論是設(shè)計、產(chǎn)品與服務(wù)，更新?lián)Q代的速度也越來越快；

酒店細分市場的顆粒度也更為清晰，康養(yǎng)、戶外、寵物、國潮、戲劇、美學、設(shè)計師酒店等等；

許多酒店還不斷開發(fā)各種跨界新玩法，在餐飲、洗衣房等 可謂是使出了渾身解數(shù)吸引客人。

可以說，酒店市場已經(jīng)進入了高端酒店卷體驗，中端酒店卷性價比，數(shù)量為王搶市場、服務(wù)為輔找特色的全面內(nèi)卷洪流中。

這種情形下，顧客忠誠度就成為了各大品牌競相追求的目標。但對于顧客來說，沒有足夠多的體驗和對比，就不足以談忠誠。因為忠誠從來不是酒店一廂情愿的想象，而是消費者實實在在貨比三家之后的長期選擇。

在線預訂平臺的興起進一步降低酒店利潤空間

酒店數(shù)量的激增，也催化了在線預訂平臺的發(fā)展。但同時，在線預訂平臺收取的高額傭金和越來越復雜的推薦機制，也使得酒店的運營成本不斷增加，利潤空間也被進一步壓縮。

另一方面，在線平臺相當于一個“酒店展示櫥窗”，將酒店資源集中化供顧客挑選，各家酒店的信息也更加透明化，比價這件事也變得更加容易。某種程度上來說，OTA之間的競爭也為顧客比價這件事提供了便利。所以比起酒店，OTA平臺其實更需要努力爭取和培養(yǎng)顧客的忠誠度和使用粘性。

理所當然，那些具有良好的品牌效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的品控，個性化的服務(wù)，以及有特色、有賣點，能為OTA平臺帶來穩(wěn)定客源與收益的“高性價比”酒店，往往也更受OTA的青睞。 

與此同時，OTA平臺自身也在不斷探索如何拓展新客戶群體。今年5月，愛彼迎全球產(chǎn)品發(fā)布會上，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Brian Chesky宣布，愛彼迎將推出全新特色分類「王牌」，首批包括《飛屋環(huán)游記》中的“飛屋”在內(nèi)共計11個房源，每個住宿體驗都是“旅行者心馳神往的夢境”。同時，愛彼迎還推出了房源「產(chǎn)品化」的新戰(zhàn)略，激發(fā)更多年輕人對愛彼迎的認知和了解，以此將品牌展示給更多全新的受眾。

愛彼迎「王牌」房源與體驗——法拉利博物館

新興消費觀念及消費偏好

朝陽公園驚現(xiàn)“隨地大小躺”現(xiàn)象

消費者出游偏好的變化，也折射著新興旅游消費觀念的興起和年輕一代的新消費需求，當代年輕人對旅程中的文化和精神內(nèi)核的需求，可能遠高于我們的想象。 

如今年假期，環(huán)球影城遇冷，但天壇公園和朝陽公園里卻水泄不通；許多城市的景區(qū)、酒店等不來心心念念的客人只能價格大跳水，但各省的博物館、美術(shù)館等預約名額卻早早被搶空。

再比如哈爾濱、淄博這種花錢不多，但樂子不少、且有地方特色可以挖掘的新興旅游目的地，這些城市的興起連帶捧紅了其文旅鏈條上所有的平價環(huán)節(jié)，也有力的撬動了酒店版塊的下沉市場。 

而過去幾十年，那些浮于表面、怠于發(fā)展，只靠賺門票錢的景區(qū)，該有危機感了?，F(xiàn)在的游客主打一個隨機應(yīng)變，也不再慣著毫無看點的景區(qū)和每逢節(jié)假日就翻倍漲價的酒店。出人頭但不愿花冤枉錢，出家門但不愿進景點，大城市擁擠就直接修改目的地反向旅游，遇到機票、酒店“刺客”就等降價再撿漏。相比價格，精神文化滋養(yǎng)、體驗和服務(wù)質(zhì)量，成為消費者旅程中更著重考量的因素。 

酒店行業(yè)的邊界被不斷拓展  

酒店不賺錢，不代表酒店相關(guān)項目不賺錢，強大的物業(yè)也同樣能夠產(chǎn)生可觀收益，于是許多酒店集團都開始涉足酒店住宅項目。 

如六善與Select Group和ESIC的合資企業(yè)合作，開發(fā)的全新海濱酒店與品牌住宅項目——迪拜棕櫚島六善公寓，品牌住宅包括 121 套頂層公寓、32 套空中別墅和 9 套特色海濱別墅，所有住宅單元都將由六善管理，住戶還擁有使用酒店頂級設(shè)施的特權(quán)，如網(wǎng)球場、大型游泳池、足球場、餐廳、圖書館、酒吧、兒童俱樂部等。

四季酒店也宣布即將推出伊斯坦布爾四季酒店私人住宅，將提供82套住宅，包括頂層公寓、空中閣樓、花園套房和公寓住宅，以滿足現(xiàn)代豪華房主的最高期望，體會伊斯坦布爾藝術(shù)、文化和歷史的氛圍下提供卓越的生活方式體驗。

打碎行業(yè)濾鏡，酒店不賺錢其實是常態(tài)■

酒店賺錢難，其實也并不是最近的事。酒店行業(yè)看起來十分高大上，豪華酒店甚至收費不菲，可能不少人會驚呼 “酒店實在太賺錢了吧！” 但如果我們打開A股、港股的酒店行業(yè)上市公司的歷史報表，可能就會驚奇的發(fā)現(xiàn)：運營酒店這門生意，其實真的很難賺錢。

酒店行業(yè)可謂是 “易攻難守” 。酒店行業(yè)的進入門檻不高，經(jīng)濟景氣的時候，不少新資本會大量涌入；但行業(yè)不景氣的時候，退出卻非常麻煩，因為酒店前期的巨額投入往往也會造就更高的沉沒成本。同時，酒店行業(yè)又是一個有周期的行業(yè)，所以經(jīng)營情況不理想時，大多數(shù)投資者都會選擇繼續(xù)支撐下去，而不是直接關(guān)門歇業(yè)。

在酒店行業(yè)的上市公司，其凈資產(chǎn)回報率整體也是較低的，可能很難超過8% 。而對于賺錢的上市公司來說，很多利潤也并不直接來自運營酒店，而是來自品牌授權(quán)加盟。這也是近年來，各大酒店集團都競相擴張的重要原因之一。

再薄利的行業(yè)，也有盆滿缽滿的贏家■

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的消費方式已經(jīng)被徹底改變。酒店要獲得長足的發(fā)展動力，無論是產(chǎn)品營銷還是與客戶的線上互動，離不開借勢互聯(lián)網(wǎng)。如今年年初，實現(xiàn)了“酒店+零售”兩條腿走路的生活品牌酒店亞朵，以一份耀眼的財報成為酒店行業(yè)萬眾矚目的焦點。

財報顯示，2023年亞朵集團實現(xiàn)營收46.66億元，同比增長106.2%，其中，亞朵集團的零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)GMV 11.4億元，同比增長約300%，線上渠道GMV占比超過80%。其“亞朵星球”旗下的明星產(chǎn)品深睡枕PRO，在京東、天貓等平臺，已斬獲各電商平臺枕頭品類銷量榜首，全年銷售超過120萬個，并蟬聯(lián)小紅書枕頭品類聲量TOP1；深睡控溫被全年銷量也超過10萬條。零售業(yè)務(wù)的發(fā)展也讓亞朵成長迅猛注入了動力。

目前，國內(nèi)酒店市場 “一超多強” 的競爭局面已逐步顯現(xiàn)，各集團之間的差距也有所擴大，但即使是充分競爭的行業(yè)，也始終會有優(yōu)勝者長期存活下去。如果行業(yè)資源最終會向幾個龍頭集中，那也同樣意味著接下來的酒店將迎來一場慘烈的淘汰。

挑戰(zhàn)永遠都存在，掘金時代比的是膽量，充分競爭的時代比拼的則是品牌沉淀與專業(yè)度。穩(wěn)扎穩(wěn)打、擁抱創(chuàng)新，才是未來酒店行穩(wěn)致遠之路。

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