自 2015 年《新廣告法》頒布，2018 年重新修訂以來，堪稱史上最嚴(yán)的新廣告法處罰尺度震動(dòng)了整個(gè)廣告圈。

雖然條款中規(guī)定了廣告中不得出現(xiàn)的情形，但具體什么能說，什么內(nèi)容屬于「危險(xiǎn)區(qū)域」，法律條款并沒有給出明確的解釋。這對于既不是廣告從業(yè)者又對法條相對不熟悉的醫(yī)務(wù)宣傳人員來說無疑是一大困擾，尤其涉及到醫(yī)療廣告更是「雷點(diǎn)重重」，一不留神就觸犯到「雷區(qū)」。

醫(yī)院宣傳過程中到底哪些坑需要避而遠(yuǎn)之？醫(yī)院品牌管理公開課第 29 期特別邀請到從事律師和公司法務(wù)工作 8 年，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療及電商等領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的吳燕南老師為大家?guī)泶藘?nèi)容的分享。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)重視宣傳的合規(guī)性

首先，讓我們了解下什么是醫(yī)療廣告。根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》中的定義，醫(yī)療廣告指的是利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。

醫(yī)療廣告屬于特殊行業(yè)廣告，若有疏忽，可能導(dǎo)致較高的違法成本。而且，根據(jù)《工商行政管理行政處罰信息公示暫行規(guī)定》，工商部門還將向社會(huì)公示企業(yè)違法信息，可能對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營活動(dòng)造成不利影響，因此醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要特別注意宣傳的合規(guī)性。

醫(yī)療廣告需取得《醫(yī)療廣告審查證明》方可發(fā)布

根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告有一定的內(nèi)容范圍，且必須由省級衛(wèi)生行政部門對廣告內(nèi)容進(jìn)行成品審查，取得《醫(yī)療廣告審查證明》后方可發(fā)布。

醫(yī)療廣告內(nèi)容范圍    

1. 醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱 

2. 醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址 

3. 所有制形式

4. 醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別 

5. 診療科目 

6. 接診時(shí)間 

7. 床位數(shù) 

8. 聯(lián)系電話

可經(jīng)過廣審的醫(yī)療廣告的內(nèi)容范圍僅限上述 8 點(diǎn)，實(shí)際上具體根據(jù)樣刊確認(rèn)，可以增加一些文字內(nèi)容描述的，只要文字內(nèi)容不在如下限制范圍里即可，并非廣告中只能展示這幾個(gè)點(diǎn)的內(nèi)容。

附醫(yī)療廣告內(nèi)容限制要求    

醫(yī)療廣告不得含有如下內(nèi)容：（廣告法第 16 條、醫(yī)療廣告管理辦法第 7 條）

（一）涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物的； 

（二）保證治愈或者隱含保證治愈的；表示功效、安全性的斷言或者保證； 

（三）宣傳治愈率、有效率等診療效果的； 

（四）淫穢、迷信、荒誕的； 

（五）貶低他人的；與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)做比較的； 

（六）利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的；利用廣告代言人作推薦、證明； 

（七）使用解放軍和武警部隊(duì)名義的；

（八）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。 

醫(yī)療機(jī)構(gòu)如何取得《醫(yī)療廣告審查證明》？

一般向醫(yī)療機(jī)構(gòu)所在地省級衛(wèi)生行政部門（一般行政審批權(quán)都由省級授權(quán)下放到市級）申請，并提交以下材料：

《醫(yī)療廣告審查申請表》

《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》副本原件和復(fù)印件

醫(yī)療廣告成品樣件（電視、廣播廣告可以先提交鏡頭腳本和廣播文稿）

中醫(yī)、中西醫(yī)結(jié)合、民族醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)向其所在地省級中醫(yī)藥管理部門申請。

《醫(yī)療廣告審查證明》的有效期為一年。到期后仍需繼續(xù)發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)重新提出審查申請。

提醒：各市政務(wù)服務(wù)網(wǎng)會(huì)有明確的【醫(yī)療廣告審查】辦理的指導(dǎo)流程頁，或者通過電話咨詢政務(wù)/市場監(jiān)督管理部門的咨詢電話確認(rèn)屬地廣告審查的信息獲取頁面，部分大城市均可在線申請。

附廣告審核樣刊： 

禁止變相發(fā)布醫(yī)療廣告

01《醫(yī)療廣告管理辦法》 

有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容，可以出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱 ，但不得出現(xiàn)有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的地址、聯(lián)系方式等醫(yī)療廣告內(nèi)容；不得在同一媒介的同一時(shí)間段或者版面發(fā)布該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告。 

02《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》 

廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者 、不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。 

03《關(guān)于廣告監(jiān)管執(zhí)法有關(guān)問題的指導(dǎo)意見（浙工商綜〔2018〕10 號）》 

（四）廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的有關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的人物專訪、專題報(bào)道等宣傳內(nèi)容， 出現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的詳細(xì)地址、電話、電子郵箱、網(wǎng)址、二維碼、微信號等聯(lián)系方式的，一般應(yīng)認(rèn)定為以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告。

附：變相發(fā)布醫(yī)療廣告案例 

1. 某市廣播電視臺(tái)（以下簡稱當(dāng)事人）于 2015 年 11 月 3 日至 5 日在某頻道播出的《活到 100 歲》欄目，播出了一檔標(biāo)題為《技術(shù)升級讓胃腸檢查更輕松》的新聞?wù){(diào)查節(jié)目，在節(jié)目中采用記者對某胃腸病醫(yī)院相關(guān)專家進(jìn)行采訪的方式，對該醫(yī)院開展的無痛腸胃檢查技術(shù)進(jìn)行報(bào)道。主要對該醫(yī)院在開展胃腸檢查技術(shù)的專家人才、診療技術(shù)、設(shè)備設(shè)施等相關(guān)方面的內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。同時(shí)在上述電視臺(tái)屏幕下角有「專家坐診免掛號費(fèi)」「胃腸健康服務(wù)熱線」字樣，下面滾動(dòng)欄有「無痛手段，輕松準(zhǔn)確查胃腸！預(yù)約無痛檢查：無痛胃鏡/ 腸鏡優(yōu)惠 20%，膠囊內(nèi)鏡優(yōu)惠 20%，幽門螺桿菌檢測 80 元……」等用語。

當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T經(jīng)過調(diào)查，認(rèn)定當(dāng)事人播出《技術(shù)升級讓胃腸檢查更輕松》新聞?wù){(diào)查節(jié)目內(nèi)容，違反了「不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解」的規(guī)定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條規(guī)定（變相發(fā)布廣告），由工商行政管理部門責(zé)令改正，并依法予以罰款處罰。

2. 大連廣播電視臺(tái)傳媒有限公司發(fā)布違法廣告案。當(dāng)事人通過「空中門診」健康咨詢節(jié)目和「民間好偏方」健康咨詢節(jié)目為大連某中醫(yī)醫(yī)院變相發(fā)布醫(yī)療服務(wù)廣告，違反了《廣告法》第十九條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十九條第三款的規(guī)定，2019 年 8 月，大連市市場監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，給予罰款。

3. 半島晨報(bào) 6 月 11 日發(fā)布的大連某醫(yī)院醫(yī)療廣告。以健康資訊欄目變相發(fā)布醫(yī)療廣告，宣傳「SHE 宮腔鏡無痛取胚術(shù)」診療技術(shù)，使用患者名義宣傳療效。

4. 北京：以招聘、遷址等名義違規(guī)刊出醫(yī)院的電話、地址、診療科目等。北京市工商局廣告監(jiān)測中心公示，這種情況屬于變相發(fā)布醫(yī)療廣告。

一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打出廣告「熱烈祝賀某醫(yī)院通過醫(yī)保驗(yàn)收」或者「慶祝 XX 遷址」等，附上醫(yī)院地址和聯(lián)系方式；還有的以「醫(yī)院招聘的名義」變相發(fā)布醫(yī)療廣告，說是招聘，可有大量介紹醫(yī)院、科室情況的內(nèi)容，這些均被監(jiān)管機(jī)構(gòu)判定為「變相發(fā)布醫(yī)療廣告」

個(gè)別媒體在報(bào)道某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)事活動(dòng)時(shí)，詳細(xì)地報(bào)道了該醫(yī)療機(jī)構(gòu)的具體醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目及其部分項(xiàng)目的效果，屬于變相發(fā)布醫(yī)療廣告。

醫(yī)療廣告違法后果

未取得《醫(yī)療廣告審查證明》發(fā)布醫(yī)療廣告的或者醫(yī)療廣告內(nèi)容違法的，廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者均可受罰。

（一般）廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下；廣告費(fèi)用不明的，十萬元以上二十萬元。 

（嚴(yán)重）廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下；廣告費(fèi)用不明的，二十萬元以上一百萬元；（特別嚴(yán)重的）可以吊銷營業(yè)執(zhí)照；撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理。

衛(wèi)生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。 

情節(jié)嚴(yán)重，構(gòu)成虛假廣告罪的，追究刑事責(zé)任。《刑法》規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。 

附：違法醫(yī)療廣告案例

1. 肇慶某醫(yī)院發(fā)布違法廣告案   關(guān)鍵詞： 引證數(shù)據(jù)未標(biāo)明出處  未經(jīng)廣告審批  患者形象證明 

當(dāng)事人利用自設(shè)網(wǎng)址發(fā)布含有 11 名整形患者的前后對比照片及患者姓名、職業(yè)等內(nèi)容的醫(yī)療廣告，廣告內(nèi)容與當(dāng)事人取得的醫(yī)療廣告審查證明內(nèi)容不符。另當(dāng)事人不能提供「數(shù)十萬成功整形案例」的數(shù)據(jù)真實(shí)性證明材料。違反了《廣告法》第十一條第二款、第四十六條、《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第（六）項(xiàng)的規(guī)定。肇慶市市場監(jiān)督管理局某分局于 2019 年 2 月作出行政處罰決定，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布違法廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處罰款 12 萬元。 

在本案中，當(dāng)事人有三個(gè)廣告違法行為。首先，當(dāng)事人廣告中「數(shù)十萬成功整形案例」的引證數(shù)據(jù)未標(biāo)明出處。其次，廣告內(nèi)容與當(dāng)事人取得的醫(yī)療廣告審查證明內(nèi)容不符。最后，廣告素材還利用了整形患者前后對比照片及患者姓名、職業(yè)等內(nèi)容作證明。上述行為違反《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》相關(guān)規(guī)定。

2. 杭州某醫(yī)療美容醫(yī)院發(fā)布違法廣告案    關(guān)鍵詞：保證功效 未確保一鍵關(guān)閉 

當(dāng)事人在其網(wǎng)站和微信公眾號上介紹醫(yī)療美容項(xiàng)目時(shí)有「術(shù)后效果持久、綠色健康」「療效好、有保障」「天然健康、自然逼真」「還原肌膚健康本色，去疤其實(shí)并不難」等表示功效、安全性的斷言或者保證的廣告內(nèi)容，違反了《廣告法》第十六條第一款第（一）項(xiàng)、《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第（六）項(xiàng)之規(guī)定； 

當(dāng)事人在網(wǎng)站的網(wǎng)頁上設(shè)置有彈窗廣告，雖然顯著標(biāo)明了關(guān)閉標(biāo)志并且能暫時(shí)關(guān)閉彈窗廣告，但關(guān)閉一分鐘后會(huì)再次彈出，違反了《廣告法》第四十四條第二款之規(guī)定。杭州市某區(qū)市場監(jiān)管局作出行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人改正，停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，共處罰款 25483.6 元。

3. 某醫(yī)美門診公司發(fā)布違法廣告案    關(guān)鍵詞：  宣傳未獲得的專利 虛假廣告 醫(yī)療廣告斷言或保證 

當(dāng)事人于 2016 年 9 月開始在其微信公眾號發(fā)布的廣告中「1988 年誕生于北方明珠大連......」、「...... 董教授發(fā)明的美骨秘顏專利技術(shù)獲得國務(wù)院頒發(fā)的「科技創(chuàng)新獎(jiǎng)」......」企業(yè)信息、專利與獲獎(jiǎng)情況與事實(shí)不符，「NS 爆脂技術(shù)四大優(yōu)勢【輕松實(shí)現(xiàn)曼妙身材】最安全最有效最輕松最具優(yōu)越性」內(nèi)容的廣告用語構(gòu)成了在醫(yī)療廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證內(nèi)容的行為，違反了《廣告法》第十二條第二款、第十六條第一款第（一）項(xiàng)和第二十八條第二款的規(guī)定。上海市某區(qū)市場監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布廣告，在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款 25 萬元。 

本案中，當(dāng)事人宣傳的企業(yè)信息、專利與獲獎(jiǎng)情況與事實(shí)不符，構(gòu)成發(fā)布虛假廣告及宣傳未獲得的專利的行為；「最安全最有效最輕松最具優(yōu)越性」的廣告用語構(gòu)成了在醫(yī)療廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證內(nèi)容的行為（且存在最高級表述問題），違反了廣告法的規(guī)定。

4. 遼陽某中醫(yī)館發(fā)布違法廣告案 

當(dāng)事人通過燈塔人民廣播電臺(tái)發(fā)布含有「藥到病除、無效退款、永不復(fù)發(fā)」等表示功效的斷言或者保證內(nèi)容的醫(yī)療廣告，違反了《廣告法》第十六條第一款第 (一) 項(xiàng)的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第 (一) 項(xiàng)的規(guī)定，2019 年 3 月，遼陽市市場監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，給予罰款。

5. 朝陽家園文化傳播有限公司發(fā)布違法廣告案 

當(dāng)事人在朝陽市區(qū)內(nèi)多家小區(qū)的便民廣告欄上發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第 (十四) 項(xiàng)的規(guī)定，2019 年 7 月，朝陽市市場監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告, 給予罰款。

6. 葫蘆島某醫(yī)學(xué)美容診所擅自發(fā)布醫(yī)療廣告案 

當(dāng)事人在未取得醫(yī)療廣告審查證明的情況下，擅自在綏中縣 2 路公交車、微信公眾號和診所大廳發(fā)布醫(yī)療廣告，違反了《廣告法》第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第 (十四) 項(xiàng)的規(guī)定，2019 年 7 月，葫蘆島市綏中縣市場監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，給予罰款。

7. 瑞安某醫(yī)院有限公司發(fā)布違法醫(yī)療廣告案 

當(dāng)事人瑞安某醫(yī)院有限公司未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，擅自于 2015 年 12 月委托他人在瑞安市莘塍街道下村菜場口房屋墻體上制作、發(fā)布了含有「瑞安某醫(yī)院醫(yī)保新農(nóng)合定點(diǎn)單位我們的優(yōu)勢在專家，大內(nèi)科，婦科，計(jì)劃生育科，中醫(yī)科，住院部，大外科，男科，不孕不育科，皮膚科，醫(yī)技科，醫(yī)院總機(jī)×××」等內(nèi)容的醫(yī)療廣告，制作發(fā)布該則廣告的費(fèi)用是 900 元?！?/span>

 當(dāng)事人未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查出證擅自發(fā)布醫(yī)療廣告，已違反了《中華人民共和國廣告法》第四十六條之規(guī)定，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十八條第一款第十四項(xiàng)之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人在相應(yīng)的范圍內(nèi)消除影響，處罰款 2500 元。

8. 個(gè)別美容、牙科等醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過其網(wǎng)頁網(wǎng)站、微信公眾號發(fā)布醫(yī)療服務(wù)信息時(shí)，仍然使用患者術(shù)前、術(shù)后的對比照片，或者以患者名義講述醫(yī)療效果等內(nèi)容。涉嫌觸犯《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第十六條第四項(xiàng)「醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：（四）利用廣告代言人作推薦、證明」的規(guī)定。

9. 部分醫(yī)療廣告在發(fā)布時(shí)擅自增加了醫(yī)療廣告審查證明中沒有的醫(yī)療機(jī)構(gòu)連鎖機(jī)構(gòu)所在地區(qū)名稱、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目目錄、價(jià)目表等信息，涉嫌違反《醫(yī)療廣告管理辦法》第十七條「醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)按照《醫(yī)療廣告審查證明》核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容與媒體類別發(fā)布醫(yī)療廣告。

醫(yī)療廣告內(nèi)容需要改動(dòng)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)情況發(fā)生變化，與經(jīng)審查的醫(yī)療廣告成品樣件內(nèi)容不符的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)重新提出審查申請。」及《廣告法》第四十六條「發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的其他廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機(jī)關(guān)）對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布?！怪?guī)定。

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