在競爭激烈的美妝行業(yè)，雅詩蘭黛一直是備受矚目的巨頭。然而，近期其大幅度裁員的消息震驚了整個行業(yè)，也引發(fā)了人們對其銷售逆風局面能否扭轉(zhuǎn)的廣泛關(guān)注。

當?shù)貢r間 2024 年 2 月 5 日，雅詩蘭黛集團發(fā)布 2024 財年第二季度財報，數(shù)據(jù)顯示凈銷售額同比下滑 7% 。面對這一銷售困境，集團迅速做出決策，宣布作為 2025 和 2026 財年利潤恢復計劃的一部分，將裁員 3% - 5%。雅詩蘭黛在全球擁有約 6.2 萬名員工，這意味著此次裁員人數(shù)可能在 1860 人到 3100 人之間，裁員將從 2024 財年第三財季開始實施，并于 7 月前完成。

雅詩蘭黛陷入銷售逆風，背后有著諸多復雜因素。從市場環(huán)境來看，全球經(jīng)濟形勢的不確定性使得消費者的消費意愿和能力受到影響。在美妝市場，消費者變得更加謹慎和理性，不再盲目追求品牌，而是更加注重產(chǎn)品的性價比和實際效果。與此同時，亞洲旅游零售業(yè)務的疲軟也對雅詩蘭黛造成了重大沖擊。亞洲一直是雅詩蘭黛重要的市場之一，旅游零售渠道在其銷售中占據(jù)相當比例，該業(yè)務的低迷直接導致了銷售額的下滑。

再者，行業(yè)競爭日益激烈。近年來，國產(chǎn)品牌迅速崛起，在中低端市場搶占了大量份額。面對這一情況，雅詩蘭黛等國際美妝巨頭將發(fā)展重點轉(zhuǎn)向高端市場，試圖通過高端品牌的高利潤實現(xiàn)業(yè)績增長。但現(xiàn)實卻不盡如人意，國產(chǎn)美妝品牌也在逐漸向高端轉(zhuǎn)型，使得高端美妝市場的競爭愈發(fā)白熱化。例如，在 2023 年 “雙 11”，珀萊雅拿下天貓、抖音雙平臺美妝類目 TOP1，而雅詩蘭黛僅排在第四，這與 2021 年天貓 “雙 11” 美妝 TOP 榜單中雅詩蘭黛位列第一的情況形成了鮮明對比。

頻繁漲價也是雅詩蘭黛業(yè)績不佳的一個因素。為了對沖原料成本上漲以及維系高端品牌形象，雅詩蘭黛多次上調(diào)產(chǎn)品價格。在 2024 年，雅詩蘭黛旗下部分品牌就進行了兩次漲價，各品牌總體漲價幅度基本在 10% 以內(nèi)，但覆蓋了小棕瓶、海藍之謎修護精萃水等核心熱賣單品。頻繁漲價雖然在一定程度上維持了利潤率，但也可能導致部分消費者的流失。

那么，雅詩蘭黛在銷售逆風下能否翻盤呢？從其采取的措施來看，有一定的積極信號。此次裁員計劃預計每年可節(jié)約 3.5 億美元至 5 億美元，在未來幾年內(nèi)推動集團的營業(yè)利潤增加 11 億美元至 14 億美元，這將有助于提升公司的運營效率和盈利能力。同時，雅詩蘭黛也在不斷調(diào)整品牌策略，一方面收購如 The Ordinary 母公司 DECIEM 等具有潛力的品牌，另一方面切割掉 Becca Cosmetics 及 Too Faced 等低效品牌。

在對中國市場的布局上，雅詩蘭黛也展現(xiàn)出了決心。其連續(xù)六年參加中國國際進口博覽會，在第七屆進博會上，展館內(nèi)超過三分之一的面積被設為研發(fā)專區(qū)，展示根據(jù)亞洲特別是中國消費者需求打造的研發(fā)成果。雅詩蘭黛集團中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜表示對中國市場充滿信心，未來將依托進博會平臺，深耕本土化創(chuàng)新。

雅詩蘭黛雖然目前面臨銷售逆風，但通過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整和積極舉措，仍有翻盤的可能。不過，在復雜多變的市場環(huán)境和激烈的競爭中，其未來的發(fā)展仍充滿挑戰(zhàn)，我們拭目以待。

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