“不用掛號排隊，在家就能買到醫(yī)院同款處方藥！” 近日，多個短視頻平臺直播間打著 “首都兒研所正品” 旗號售賣的 “濕疹三件套” 引發(fā)熱議。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些宣稱能治療嬰幼兒濕疹的 “處方藥”，實際為 “妝” 字號化妝品，卻通過虛假宣傳誤導(dǎo)消費者，涉案直播間銷量超 10 萬單。目前，江西省鷹潭市市場監(jiān)督管理局已立案調(diào)查，一場針對直播間非法售藥的專項整治正在展開。

直播間套路：處方藥名頭吸睛 實際賣化妝品

“兒研所專注兒童 67 年，院內(nèi)制劑轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，濕疹克星一步到位！” 在某短視頻平臺，名為 “首兒藥業(yè) (北京) 有限公司保健品旗艦店” 的直播間里，主播拿著印有 “首都兒研所” 標(biāo)識的產(chǎn)品賣力推銷，背景屏幕循環(huán)播放醫(yī)院場景與藥品包裝，商品鏈接直接標(biāo)注 “兒研所三件套”“膚樂霜 (兒研所)” 等字樣。該直播間粉絲量達(dá) 9 萬，一款售價 189 元的 “膚樂霜 + 硅霜” 組合銷量高達(dá) 3.5 萬套，店鋪總銷量超 10.7 萬單。

記者注意到，這些直播間普遍采用 “模糊宣傳” 套路：主播反復(fù)強調(diào)產(chǎn)品與北京兒研所 “院內(nèi)處方藥” 同款同源，展示帶有 “京藥制字” 批準(zhǔn)文號的包裝視頻，卻對產(chǎn)品真實屬性避而不談；商品詳情頁將 “兒童化妝品” 標(biāo)識藏在角落，僅在最后一張圖片標(biāo)注 “認(rèn)準(zhǔn)小金盾”，普通消費者極易忽略。消費者李先生反映，他看到直播間展示的產(chǎn)品包裝與醫(yī)院處方藥一致，主播聲稱 “官方直供正品可查”，下單后才發(fā)現(xiàn)收到的是 “妝” 字號化妝品，“藥品和化妝品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、功效完全不同，這就是欺詐”。

據(jù)悉，北京兒研所研發(fā)的 “膚樂霜、二甲硅油乳膏、雙黃祛濕洗劑” 是治療嬰幼兒濕疹的常用處方藥組合，需憑醫(yī)生處方在醫(yī)院購買。而涉案直播間的經(jīng)營主體實為江西兩家電子商務(wù)公司，與首兒藥業(yè)無股權(quán)關(guān)聯(lián)，卻通過賬號名稱碰瓷、虛假授權(quán)宣傳等方式誤導(dǎo)消費者。

行業(yè)亂象：三類違規(guī)操作凸顯監(jiān)管漏洞

此次曝光的直播間售藥黑幕，并非個例。記者梳理發(fā)現(xiàn)，直播間 “處方藥偽裝妝字號” 的欺詐行為主要有三大套路：一是 “碰瓷知名機構(gòu)”，通過賬號名稱、宣傳素材冒用公立醫(yī)院、知名藥企標(biāo)識，虛構(gòu)授權(quán)背景；二是 “混淆產(chǎn)品屬性”，將化妝品包裝、宣傳語向藥品靠攏，暗示具有治療功效，違反《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》中 “化妝品不得明示或暗示具有醫(yī)療作用” 的規(guī)定；三是 “隱瞞關(guān)鍵信息”，將 “妝字號” 標(biāo)識藏于不顯眼位置，直播中刻意規(guī)避產(chǎn)品類別說明，導(dǎo)致消費者誤將化妝品當(dāng)作藥品購買。

更令人擔(dān)憂的是，此類違規(guī)行為已形成產(chǎn)業(yè)鏈。部分不良商家通過代工生產(chǎn)低成本化妝品，套用知名處方藥的名稱、包裝設(shè)計，再通過多個關(guān)聯(lián)直播間矩陣式推廣，利用寶媽群體對嬰幼兒用藥的迫切需求瘋狂斂財。中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年涉醫(yī)美、藥品類直播投訴量同比增長 47%，其中虛假宣傳、產(chǎn)品屬性造假占比超六成。

從監(jiān)管層面看，直播間售藥存在明顯灰色地帶。根據(jù)《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》及河北、上海等地出臺的合規(guī)指引，處方藥嚴(yán)禁在大眾傳播媒介發(fā)布廣告，醫(yī)療、藥品類產(chǎn)品直播需經(jīng)專項審批。但部分平臺對直播間宣傳內(nèi)容審核不嚴(yán)，導(dǎo)致 “妝字號” 產(chǎn)品借處方藥名頭銷售的亂象屢禁不止。

危害重重：延誤治療 + 安全隱患 嬰幼兒成高危群體

“把化妝品當(dāng)藥品賣，不僅騙錢，還可能耽誤病情！” 北京某三甲醫(yī)院兒科醫(yī)生表示，嬰幼兒濕疹成因復(fù)雜，需根據(jù)膚質(zhì)、病情輕重對癥用藥，涉案化妝品雖標(biāo)注 “溫和無刺激”，但缺乏治療功效，若用于中重度濕疹患兒，可能導(dǎo)致病情加重，引發(fā)皮膚感染、潰爛等問題。

記者在社交平臺看到，多名消費者反映使用涉案產(chǎn)品后效果不佳，部分嬰幼兒出現(xiàn)皮膚發(fā)紅、瘙癢加劇等情況。一位寶媽發(fā)帖稱：“以為是醫(yī)院同款藥，給寶寶用了一周沒好轉(zhuǎn)，去醫(yī)院檢查才知道買的是化妝品，濕疹已經(jīng)發(fā)展成特應(yīng)性皮炎?！?此外，部分涉案化妝品未明確標(biāo)注成分表，可能含有激素等違禁物質(zhì)，長期使用會影響嬰幼兒身體健康。

法律專家指出，直播間將化妝品偽裝成處方藥銷售，已涉嫌違反《消費者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》等多項法律法規(guī)，構(gòu)成消費欺詐。若產(chǎn)品造成消費者人身損害，商家還需承擔(dān)民事賠償責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的可能涉及刑事犯罪。

部門行動：立案調(diào)查 + 平臺整治 嚴(yán)打違規(guī)亂象

針對直播間售藥黑幕，相關(guān)部門已迅速介入。鷹潭市市場監(jiān)督管理局工作人員證實，已接到消費者舉報并立案，目前正核查涉案企業(yè)的經(jīng)營資質(zhì)、產(chǎn)品來源及宣傳行為，調(diào)查結(jié)果將及時公布。首兒藥業(yè)也發(fā)布聲明，明確表示涉案直播間并非其官方授權(quán)渠道，線上銷售的 “妝字號” 產(chǎn)品與兒研所院內(nèi)處方藥無關(guān)聯(lián)，已采取法律手段維權(quán)。

與此同時，監(jiān)管部門正加大對直播平臺的督促力度。要求平臺強化直播間主體資質(zhì)審核，對涉及藥品、醫(yī)療器械、化妝品的直播實行 “先審批后開播”；建立關(guān)鍵詞屏蔽機制，嚴(yán)禁直播間使用 “處方藥”“治療” 等醫(yī)療用語宣傳化妝品；對違規(guī)賬號采取下架商品、封禁賬號等處罰措施，涉嫌違法的移交執(zhí)法部門處理。

國家市場監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將開展直播售藥專項整治行動，重點查處 “妝字號冒充藥字號”“處方藥違規(guī)直播” 等行為，建立違法企業(yè)黑名單制度，實施信用聯(lián)合懲戒。同時提醒消費者，購買藥品需通過醫(yī)院、正規(guī)藥店或具備藥品銷售資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺，仔細(xì)核對產(chǎn)品批準(zhǔn)文號，切勿輕信直播間 “醫(yī)院同款”“特效藥” 等虛假宣傳，發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為可向 12315 平臺舉報。

業(yè)內(nèi)人士呼吁，直播電商行業(yè)需加快合規(guī)轉(zhuǎn)型，平臺應(yīng)履行主體責(zé)任，加強內(nèi)容審核與源頭管控；相關(guān)部門需健全跨區(qū)域、跨部門協(xié)同監(jiān)管機制，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)違規(guī)行為精準(zhǔn)識別、快速查處，切實守護(hù)消費者尤其是嬰幼兒群體的健康安全。