大部分酒店都在飲鴆止渴：依賴OTA的日子，越來越難了

李老板滑動手機(jī)屏幕，看著攜程后臺的訂單，眉頭緊鎖。一筆筆訂單的傭金扣除后，利潤薄得像一層紙，而明天房客退房后的評價(jià)，又可能直接影響他未來半個(gè)月的收入。

凌晨一點(diǎn)，某中型城市商務(wù)區(qū)的快捷酒店前臺，老板李明獨(dú)自一人查看著電腦屏幕上的訂單數(shù)據(jù)。屏幕上顯示，過去一周的訂單有超過90%來自攜程、美團(tuán)等OTA平臺，每筆訂單被平臺抽取10%-15% 的傭金。

李明苦笑，前幾年依賴OTA確實(shí)帶來了穩(wěn)定的客流，但現(xiàn)在平臺規(guī)則越來越緊，調(diào)價(jià)、排序、評級都由不得自己做主。他盤算了一下，如果能把OTA訂單占比降到50%以下，酒店利潤能增加近20%。

01 OTA的“飲鴆止渴”

對于絕大多數(shù)中小型酒店來說，OTA平臺已成為又愛又恨的存在。表面上是流量入口，實(shí)際上卻是一杯越喝越渴的“止渴酒”。

一家酒店的投資人直言，攜程的高傭金對30間客房以下的小酒店傷害更大。然而面對市場上 “攜程系占據(jù)近70%市場份額” 的現(xiàn)實(shí)，幾乎所有酒店都無法拒絕OTA。

平臺推出了特金牌、金牌分級制度，特牌要求商家只能與攜程獨(dú)家合作。數(shù)據(jù)顯示，攜程App流量用戶在2025年5月達(dá)到1.04億，遠(yuǎn)超其他競爭對手。

更讓酒店難受的是平臺掌握著“黑箱排序權(quán)”和“自動調(diào)價(jià)”兩大權(quán)力。攜程的“調(diào)價(jià)助手”會自動掃描競品價(jià)格并調(diào)整酒店定價(jià)，有時(shí)甚至不經(jīng)商家允許。

“就像把命脈交給了別人?！币晃痪频旯芾碚哌@樣說。他感覺自己被困在了一個(gè)既不能離開又無法掌握自主權(quán)的循環(huán)中。

02 大酒店的“逃離實(shí)驗(yàn)”

就在中小酒店陷入兩難時(shí)，行業(yè)頭部玩家早已開始了“去OTA化”的實(shí)驗(yàn)。截至2025年三季度，華住集團(tuán)的會員總數(shù)已突破3億，會員預(yù)訂間夜量占總預(yù)訂量的74%。

這意味著華住每賣出100間夜客房，就有74間來自自家會員體系，而不是依賴OTA平臺。這為酒店業(yè)提供了擺脫OTA依賴的可行路徑。

華住創(chuàng)始人季琦明確表示：盡量把OTA客源比例控制在20%以下。華住集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)表明，建立強(qiáng)大的私域流量體系是擺脫OTA控制的關(guān)鍵。

在華住的財(cái)務(wù)報(bào)告中，這一戰(zhàn)略的成果顯而易見。2025年第三季度，華住的日均房價(jià)達(dá)304元，入住率穩(wěn)定在84.1%，兩大指標(biāo)都在行業(yè)內(nèi)保持高位。

季琦將華住的成功歸因于“長期主義”的經(jīng)營哲學(xué)。他年輕時(shí)曾深入思考過人生的意義，如今這種“形而上”的思考方式被應(yīng)用到酒店經(jīng)營中。

03 私域建設(shè)的深層邏輯

建立私域不是簡單的搞個(gè)會員卡，而是需要一套完整的CRM系統(tǒng)來支撐。酒店行業(yè)應(yīng)用CRM加私域，就是利用系統(tǒng)將所有渠道來的用戶沉淀到自有數(shù)據(jù)庫。

簡道云等數(shù)字化工具能幫助酒店低門檻搭建定制化會員管理平臺，打通前廳、客房、餐飲等業(yè)務(wù)，提升客戶體驗(yàn)和粘性。

一套成功的私域運(yùn)營系統(tǒng)需要包含客戶數(shù)據(jù)管理、自動化營銷、互動追蹤和分析報(bào)表等核心功能。

華住會的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。他們推出了“在線免費(fèi)升房” 服務(wù)，將原本不確定的升房權(quán)益通過“升房券”全程線上化，保證會員權(quán)益的確定實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)酒店把CRM私域系統(tǒng)用起來后，可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客戶畫像與服務(wù)，提升客戶轉(zhuǎn)化與復(fù)購率，同時(shí)優(yōu)化運(yùn)營效率與成本控制。

04 內(nèi)容平臺的新機(jī)遇

近期，連鎖酒店集團(tuán)正在內(nèi)容平臺展開一場集體實(shí)驗(yàn)。今年暑期，華住、如家等頭部連鎖酒店集團(tuán)的品牌賬號集中開播，員工上陣介紹房型，推出定制券包。

這些在抖音、小紅書等平臺上的“職人直播”，由酒店一線員工出鏡，強(qiáng)化了“真實(shí)場景+真實(shí)服務(wù)”的表達(dá)能力。相比傳統(tǒng)廣告，職人身份幫助消費(fèi)者建立了對酒店的第一信任感。

在這類內(nèi)容型平臺上，用戶往往在瀏覽視頻、直播間時(shí)被動“種草”，隨后通過場景化的講解、實(shí)時(shí)的互動獲取信息。

內(nèi)容平臺的優(yōu)勢還在于產(chǎn)品展示邏輯的變化。酒店可以在直播間上線“全國通兌券”，打通品牌與地域邊界，幫助用戶以更高靈活度鎖定優(yōu)惠價(jià)房源。

例如首旅如家在抖音上限量推出覆蓋350+旅游城市的通兌預(yù)售券，實(shí)現(xiàn)了從品牌展示到交易轉(zhuǎn)化的高效閉環(huán)。

05 破局之路：不只是大酒店的專利

對于中小型酒店來說，雖然無法像華住那樣投入巨資建設(shè)會員體系，但也有可行的私域建設(shè)路徑。

從建立簡單的客戶信息數(shù)據(jù)庫開始，通過微信、小程序等渠道收集潛在客戶信息。

接著利用低門檻數(shù)字工具設(shè)計(jì)自動化營銷流程，如新客注冊后未復(fù)購則推送喚醒券，節(jié)日生日定向發(fā)送祝福及折扣碼等。

從傳統(tǒng)手工管理方式轉(zhuǎn)型為數(shù)字工具管理后，客戶信息收集、營銷活動、積分統(tǒng)計(jì)等環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性都將顯著提升。

麗笙酒店集團(tuán)的“創(chuàng)作者中心”提供了一個(gè)新思路。他們邀請微型內(nèi)容創(chuàng)作者入住酒店，換取符合品牌理念的內(nèi)容創(chuàng)作，這不僅成本相對可控，還能產(chǎn)出真實(shí)的內(nèi)容。

06 經(jīng)營短板與營銷盲區(qū)

通過對酒店轉(zhuǎn)讓平臺“指點(diǎn)網(wǎng)”的行業(yè)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，約有40% 的轉(zhuǎn)讓酒店其核心問題并非資產(chǎn)質(zhì)量，而是存在巨大的經(jīng)營提升空間。進(jìn)一步觀察顯示，超過60% 的酒店店長思維停留在“重管理、輕營銷”的傳統(tǒng)模式，尤其對利用自媒體進(jìn)行宣傳推廣幾乎一無所知，特別是酒店GEO，這直接導(dǎo)致了在激烈市場競爭中的被動局面。

酒店經(jīng)營者和店長需要從觀念到行動進(jìn)行系統(tǒng)性升級。下表概括了核心的解決思路與行動方向。

擁抱自媒體，構(gòu)建營銷矩陣：立即著手建立或優(yōu)化酒店在抖音、小紅書、微信等平臺的官方賬號。抖音適合發(fā)布酒店環(huán)境、特色服務(wù)（如餐飲、場景）的短視頻；小紅書可用于圖文并茂的深度攻略和體驗(yàn)分享；微信公眾號則用于維護(hù)會員、發(fā)布官方資訊和促銷活動。

內(nèi)容為王，講好品牌故事：自媒體運(yùn)營的核心是內(nèi)容。避免生硬的廣告，而是通過展示酒店的獨(dú)特體驗(yàn)（如精致的早餐、友好的服務(wù)、特色的設(shè)計(jì)）、周邊的旅游攻略，或者直播探店等形式，與潛在客戶建立情感連接。

數(shù)據(jù)賦能，精準(zhǔn)衡量效果：利用平臺提供的數(shù)據(jù)分析工具，關(guān)注內(nèi)容瀏覽量、互動率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容方向和投放策略，使每一分營銷投入都更有依據(jù)。

重視培訓(xùn)與激勵：酒店投資者應(yīng)支持店長及團(tuán)隊(duì)參加新媒體營銷培訓(xùn)，并可將營銷效果與團(tuán)隊(duì)績效掛鉤，激發(fā)全員營銷的積極性。 

深夜的快捷酒店前臺，李明關(guān)掉電腦，拿出手機(jī)。他開始認(rèn)真研究如何搭建自己酒店的客戶數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)備在社交媒體平臺開設(shè)賬號，聘請一位兼職員工負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營。

“OTA的流量還是要，但不能把命都交給他們?！彼露Q心，要像建房子打地基一樣，逐步搭建自己的私域體系，哪怕每天只能積累幾十個(gè)精準(zhǔn)客戶。

隨著越來越多酒店開始意識到這個(gè)問題，一場行業(yè)變革正在悄然展開。

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