中國酒店暴利時(shí)代已經(jīng)徹底過去，內(nèi)卷時(shí)代悄然來臨
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導(dǎo)讀
近年來，中國酒店業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，全國共有34萬家酒店（15間及以上客房）處于開業(yè)狀態(tài)，房間規(guī)模達(dá)到1623萬間。這一龐大的存量市場規(guī)模標(biāo)志著中國酒店業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)重要的拐點(diǎn)——暴利時(shí)代已經(jīng)徹底過去，內(nèi)卷時(shí)代悄然來臨。
一、市場背景與現(xiàn)狀
1、供給端“大澇”：在歷經(jīng)疫情時(shí)期需求端的“大旱”之后，中國酒店業(yè)如今又迎來了供給端的“大澇”。酒店數(shù)量從2022年的27.9萬家增長到2023年的32.3萬家，并迅速在2024年上半年新增2.3萬家酒店。民宿市場同樣火爆，2023年民宿企業(yè)注冊量增加了9.03萬家，2024年上半年又增加了5.1萬家，同比增加24.6%。
2、需求端變化：隨著疫情結(jié)束，國內(nèi)消費(fèi)市場迎來報(bào)復(fù)性反彈，文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國內(nèi)旅游人次達(dá)到27.3億，同比增長14.3%；國內(nèi)旅游收入達(dá)到2.7萬億，同比增長19.0%。然而，盡管出游人數(shù)不斷創(chuàng)新高，酒店行業(yè)的整體經(jīng)營狀況卻并未如愿改善。國金證券的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，酒店行業(yè)在今年第一季度和第二季度中，RevPAR（每間可售客房收入）同比分別下降了9%、12%；ADR（已售客房平均房價(jià)）同比分別下降了3%、8%。
二、內(nèi)卷現(xiàn)象與原因
供給增速超過需求增速：
酒店行業(yè)的供給端增長迅速，但需求端的增速并未跟上，導(dǎo)致供大于求的局面。
供給恢復(fù)迅速：在疫情后，酒店行業(yè)供給快速恢復(fù)，全國酒店數(shù)量和客房規(guī)模持續(xù)增長。特別是在四線及以下城市，酒店供給增速相對更高。
需求恢復(fù)緩慢：相比供給的快速恢復(fù)，酒店需求恢復(fù)相對緩慢。這導(dǎo)致酒店行業(yè)出現(xiàn)供過于求的情況，進(jìn)而影響了整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營狀況。
經(jīng)營數(shù)據(jù)偏弱：由于供給增速超過需求增速，全國大盤經(jīng)營數(shù)據(jù)偏弱。酒店行業(yè)的平均價(jià)格均有所回落，經(jīng)營利潤下降。
競爭加?。侯^部酒店集團(tuán)雖然市占率提升，但連鎖酒店市場競爭依然激烈。為了在競爭中保持優(yōu)勢，酒店需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量、降低成本、創(chuàng)新營銷手段等。
消費(fèi)者行為變化：消費(fèi)者在面對更多的酒店選擇時(shí)，更加注重性價(jià)比和服務(wù)品質(zhì)。這促使酒店行業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
OTA（在線旅行社）依賴癥：
酒店行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中高度依賴OTA渠道，導(dǎo)致自主性喪失，無法有效控制定價(jià)和客源。OTA通常要求酒店在平臺上做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至要求酒店直接將客房“底價(jià)”賣給OTA，從而削弱了酒店的議價(jià)能力。
營銷依賴：酒店越來越依賴OTA平臺進(jìn)行營銷，通過OTA平臺展示酒店信息、發(fā)布促銷活動、吸引客戶預(yù)訂。
流量依賴：OTA平臺擁有巨大的流量資源，酒店通過OTA平臺可以獲得更多的曝光和流量，進(jìn)而提升預(yù)訂率。
價(jià)格依賴：OTA平臺通常會要求酒店在平臺上做到“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至要求酒店直接將客房“底價(jià)”賣給OTA，從而削弱了酒店的議價(jià)能力。
客戶依賴：部分酒店過于依賴OTA平臺帶來的客戶，導(dǎo)致酒店自身的直銷渠道和客戶管理能力下降。
同質(zhì)化競爭與成本壓力：
經(jīng)濟(jì)型酒店占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，品牌化與連鎖化經(jīng)營成為重要方向。運(yùn)營成本上升，包括物業(yè)租賃、酒店用品采購等，給酒店業(yè)帶來壓力。
成本壓力可能導(dǎo)致酒店降低服務(wù)質(zhì)量或提高價(jià)格，從而影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。
長期成本壓力可能導(dǎo)致酒店無法持續(xù)經(jīng)營或進(jìn)行必要的設(shè)施升級和改造，影響酒店的競爭力和長期發(fā)展。
成本壓力還可能迫使酒店采取裁員或縮減業(yè)務(wù)規(guī)模等措施，進(jìn)一步影響酒店的運(yùn)營效率和員工士氣。
三、行業(yè)發(fā)展趨勢與應(yīng)對策略
調(diào)整供給結(jié)構(gòu)：酒店行業(yè)應(yīng)適當(dāng)控制供給增速，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)。可以通過升級改造現(xiàn)有酒店、發(fā)展中高端酒店等方式，提升酒店品質(zhì)和服務(wù)水平。
提升服務(wù)質(zhì)量：酒店需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求?？梢酝ㄟ^培訓(xùn)員工、引入智能化服務(wù)等手段，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。
創(chuàng)新營銷手段：在競爭加劇的背景下，酒店需要創(chuàng)新營銷手段，吸引更多消費(fèi)者。可以通過線上營銷、社交媒體推廣、會員制度等方式，提高酒店知名度和美譽(yù)度。
關(guān)注細(xì)分市場：酒店可以關(guān)注細(xì)分市場，如親子游、商務(wù)出行等，針對不同的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。
加強(qiáng)直銷渠道建設(shè)：酒店應(yīng)加大在直銷渠道上的投入，包括優(yōu)化官網(wǎng)、提升客服質(zhì)量、開展會員營銷等，以吸引和維護(hù)更多的直接客戶。
提升客戶管理能力：酒店應(yīng)建立完善的客戶管理體系，包括客戶信息收集、客戶分析、客戶關(guān)懷等，以提高客戶忠誠度和滿意度。
多元化營銷策略：酒店應(yīng)制定多元化的營銷策略，包括社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、線下活動等，以擴(kuò)大品牌影響力并吸引不同類型的客戶。
與OTA平臺合作共贏：雖然酒店需要減少對OTA平臺的依賴，但并不意味著要完全放棄與OTA平臺的合作。酒店可以與OTA平臺建立更加平等和互利的合作關(guān)系，共同推動酒店行業(yè)的發(fā)展。
開辟自主定價(jià)權(quán)的新渠道：探索與線上酒店代理的合作模式，但需注意避免與OTA價(jià)格體系的直接沖突。利用直播銷售等方式，增加價(jià)格隱蔽性，避免與OTA的正面競爭。嘗試C2B“用戶定價(jià)”模式等新型預(yù)訂平臺，幫助酒店找到新的增長點(diǎn)。
四、實(shí)例分析
酒店供給增速超過需求增速是當(dāng)前酒店行業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。為了應(yīng)對這一問題，酒店行業(yè)需要調(diào)整供給結(jié)構(gòu)、提升服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新營銷手段以及關(guān)注細(xì)分市場等。通過這些措施的實(shí)施，酒店行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)更加健康、可持續(xù)的發(fā)展。
錦江酒店：作為國內(nèi)最大的酒店集團(tuán)之一，錦江酒店在三季度業(yè)績中呈現(xiàn)營收、凈利雙降的局面。面對市場壓力，錦江酒店正在調(diào)整酒店品牌結(jié)構(gòu)，將存量經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)化成中高端酒店，以提升收益。
首旅酒店：首旅酒店在前三季度歸母凈利潤約7.23億元，同比增長5.63%。這得益于公司堅(jiān)持精細(xì)化運(yùn)營及積極營銷管理。同時(shí)，首旅酒店也在積極擴(kuò)張中高端酒店市場，以提升市場競爭力。
?????中國酒店業(yè)在經(jīng)歷暴利時(shí)代之后，已經(jīng)迎來了內(nèi)卷時(shí)代。面對激烈的市場競爭和不斷變化的消費(fèi)者需求，酒店業(yè)需要積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，通過品牌化與連鎖化經(jīng)營、智能化與數(shù)字化發(fā)展、升級優(yōu)化與差異化競爭以及開辟自主定價(jià)權(quán)的新渠道等方式來尋求突破和發(fā)展。
